Por Néstor Estévez
¿Para qué sirve el posicionamiento territorial? La pregunta podría hasta ofender. Pero si nos fijamos en la manera en que se manejan “ejecutivos” de algunos territorios, a leguas nos daremos cuenta de que ni siquiera les pasa cerca la idea de eso.
Y no es que tengan que saberlo todo, pero es de sabios dejarse ayudar. Tampoco estamos hablando sobre un tema que requiera especialización en universidades famosas y caras. Sencillamente, en un mundo tan mediatizado, lo que no se hace saber es como si no existiera. Y si no se hace saber bien, a veces es peor que no hacerlo saber.
El posicionamiento territorial es como la «marca» de un lugar. Es la forma en que un territorio (una ciudad, municipio, provincia, región o país) se hace conocido por algo especial o único. Esto puede ser su cultura, sus productos, su historia, su naturaleza o incluso su innovación. El objetivo es que, cuando las personas piensen en ese lugar, lo asocien con algo positivo y distintivo.
Por ejemplo: si hablamos de mango, ¿en qué parte del país solemos pensar los dominicanos? Cuando se habla de piña, ¿cuál es la zona que primero llega a nuestra mente? Y si escuchamos sobre lugar frío, ¿en cuál pensamos? Y eso ocurre aunque haya mangos y piñas en diversos lugares, y aunque haga frío en otros tantos. Sencillamente, esos lugares, como parte de un plan o sin uno claro, están asociados con esos símbolos. Y el trabajo con símbolos es clave para el posicionamiento territorial.
Lograr adecuada ubicación en la mente de un conglomerado determinado tiene múltiples beneficios. Un territorio bien posicionado puede convertirse en un destino turístico popular, lo que, adecuadamente gestionado, suele generar ingresos y empleos.
Otra de las ventajas de este tema está orientada a atraer inversiones. Las empresas prefieren invertir en lugares que tienen una buena imagen y ofrecen oportunidades. Y ya sea en el área turística como en cualquier otro renglón son múltiples las posibilidades de encontrar inversionistas tanto nacionales como extranjeros.
Un aspecto clave del posicionamiento territorial es la generación de orgullo local. Cuando un territorio sufre estigma, su gente suele sentir vergüenza y hasta negar a su lugar de origen. Por el contrario, cuando ese territorio es reconocido por algo positivo, sus habitantes se sienten orgullosos y comprometidos con su desarrollo.
¿Qué ocurre con los territorios que no gestionan su posicionamiento? Lo primero es que van quedando en el anonimato y eso los lleva a perder muchas oportunidades. Como es sencillo entender, si un lugar no es conocido, es menos probable que atraiga turistas, inversiones o talento. De hecho, muchos lugares que parecen verdaderos pedazos de paraíso sucumben en el abandono hasta que alguien –quizás el menos indicado- llega un día y los “descubre”.
Sin un posicionamiento claro, los habitantes pueden sentir que su territorio no tiene algo especial para ofrecer. Eso afecta su autoestima y quita interés por participar en proyectos comunitarios. A esos territorios regularmente lo que les queda es depender de actividades tradicionales, con baja rentabilidad y en donde la gente termina apenas sobreviviendo y dependiendo de las dádivas y migajas de algunos avivatos.
Por fortuna, todavía sigue valiendo aquello de que “es mejor tarde que nunca”. Para los territorios en donde se desee iniciar un proceso de posicionamiento, un paso muy recomendado es identificar qué hace único a ese lugar. Un producto, una tradición o un recurso natural pueden ser el punto de partida.
Una advertencia: cuando no se involucra a la comunidad, el camino de perder estará “a la vuelta de la esquina”. El posicionamiento debe ser una tarea colectiva. Los habitantes, las empresas y los estamentos de gobierno deben trabajar juntos para construir una imagen auténtica y atractiva.
Un buen posicionamiento debe ir acompañado de mejoras concretas. Por ejemplo, si un territorio se posiciona como destino turístico, debe atender su conectividad, condiciones de los alojamientos, opciones para alimentación, garantía de seguridad, entre otros aspectos.
Y aunque lo haya dejado para el final, una estrategia de comunicación es un tema imprescindible antes, durante y después. Una vez identificado lo que hace único al territorio, es importante saber contárselo al mundo. Pero además hará falta mantener escucha activa y ojalá que empática. Esa termina siendo la clave para incluir mejora continua en lo que el territorio escoja como su potencial para el avance. ¿Está bien posicionado el tuyo?
